L’ABC che dà nuova vita ai marchi

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La crescita delle Assetless Brand Company

Introduzione alle ABC

Il marchio è uno strumento potente, tanto potente da riuscire a modificare la realtà stessa. Un marchio può farci sembrare un cibo più buono: uno studio scientifico ha dimostrato come i bambini considerino le carote confezionate in una busta a marchio McDonald’s più buone rispetto a carote identiche confezionate senza marchio. Il marchio può ridurre l’effetto placebo e riuscire addirittura a modificare il credo religioso delle persone. 

Non sorprende, quindi, che i marchi rivestano un’importanza sempre maggiore per i risultati di un’azienda. Secondo alcune stime, il 30% circa della capitalizzazione di mercato di un’azienda pubblica media deriva dal suo brand. Ed oggi sono sempre più numerose le società che cercano di monetizzare questi marchi di valore mediante le concessioni in licenza – vale a dire, affittando il nome del marchio, il logo o altre proprietà intellettuali, a terzi che li usano per commercializzare un prodotto o un servizio diverso.

Oggi, grazie alle concessioni in licenza, un marchio che ha successo in un settore può apparire sui prodotti di un altro. E così il logo di una casa automobilistica finisce sulle t-shirt di un negozio di abbigliamento trendy; le case di moda prestano il proprio nome a scarpe e profumi. Nel 2015, le vendite al dettaglio delle merci in licenza hanno raggiunto un totale di $262,9 miliardi, con una crescita del 14% rispetto al 2012.

Ma per un numero sempre più elevato di retailer, etichette di moda e altre aziende, queste pratiche non sono sufficienti. Se la concessione in licenza funziona così bene per prodotti esterni al mercato principale del marchio, perché non usare lo stesso modello per fabbricare e distribuire anche i suoi prodotti chiave? Il marchio potrebbe delegare a terzi obblighi quali il mantenimento delle scorte, lo logistica delle spedizioni o la gestione dei negozi. In questo modo sarebbe libero di concentrarsi su ciò che meglio sa fare: alimentare e accrescere la sua connessione e la sua importanza per i clienti.

Scopriamo allora l’assetless brand company (ABC), un’entità nuova e innovativa che mantiene il nome di un marchio semplificandone il bilancio e che probabilmente sarà il futuro del branding del XXI secolo.

ABC: Una via d’uscita per i marchi in crisi?

Poiché danno ai titolari dei marchi la possibilità di concentrarsi sulla loro rivitalizzazione, le ABC risultano essere una scelta particolarmente adatta alle aziende che stanno uscendo dalla crisi. Le ricerche hanno dimostrato che anche i fallimenti più clamorosi, come quelli delle case automobilistiche GM e Chrysler, hanno avuto un impatto minimo o inesistente sulla percezione del marchio da parte dei consumatori. La gente desidera acquistare i prodotti dei marchi che ama anche quando questi sono in difficoltà. 

Liberandosi dei rischi e delle complessità gestionali che molto probabilmente sono stati alla base di tali difficoltà, le ABC offrono un metodo unico per concentrarsi su quel che conta: il marchio. Non sorprende quindi che società come Polaroid, The Sharper Image, Linens ‘N Things e Umbro abbiano abbracciato una strategia ABC come mezzo per emergere dal fallimento.

Per conservare il proprio valore dopo i problemi finanziari o il fallimento, un marchio non deve necessariamente essere amato: è sufficiente che sia conosciuto. Una ricerca Nielsen del 2015 ha rilevato che 6 consumatori su 10 preferiscono acquistare prodotti di marchi “familiari”. I consumatori restano inoltre fedeli ai marchi che conoscono, anche per lunghi periodi di tempo. Gli ultimi 13 anni hanno visto un profondo sconvolgimento culturale—dall’invenzione dell’iPhone alla nascita di Facebook— eppure gli studi dimostrano che la fedeltà ai marchi tra i consumatori è rimasta pressoché stabile. In un’epoca in cui le informazioni hanno raggiunto l’eccesso, i marchi possono infatti aiutare a riportare l’ordine. Se un marchio era popolare un decennio fa, è molto probabile che abbia ancora oggi i suoi fan—o almeno che il suo nome sia sufficientemente riconosciuto tra i consumatori da poter creare una nuova base di fedeli ammiratori.

Tutto questo per dire che non c’è mai stato momento migliore per un marchio riconosciuto di diventare un’ABC. Solo negli ultimi due anni, marchi noti quali Martha Stewart, Ben Sherman, Joe’s Jeans e Aeropostale hanno scelto il modello ABC per posizionare meglio il proprio successo emergendo dalla crisi. Nel complesso, le ABC hanno generato un fatturato annuo nel retail di oltre $25 miliardi al 2015, secondo la rivista License! Global. 

Un modello che funziona

Più passa il tempo, più è evidente che il modello ABC funziona. Si prenda ad esempio Juicy Couture, il marchio di athleisure preferito dalle celebrità con ricavi annui che hanno raggiunto i $600 milioni al suo picco del 2008. Dopo anni di declino delle vendite, il marchio è stato venduto ad Authentic Brands Group nel 2013; un anno dopo, Authentic ha chiuso tutte le sedi fisiche di Juicy, trasformandola in un’ABC. Da allora Authentic ha rinvigorito il marchio puntando a un target più giovane, concedendolo in licenza a società quali Steve Madden per creare nuovi prodotti, compresi calzature e profumi. La tattica ha funzionato: il marchio ha registrato un aumento netto delle vendite del 7% tra il 2012 e il 2014.

Ma vi è più di un modo di sfruttare un’ABC (vedere Figura 1). Alcuni marchi assetless si sono reinventati come siti di e-commerce, altri come marchi esclusivi interni di famosi retailer. Alcuni, come Polaroid, hanno tratto beneficio dal reinventare da sé i propri prodotti. E dopo un rilancio di successo, alcune ABC finiscono anche col ritentare la via del retail. È ad esempio il caso di Juicy Couture, che tramite partner in licenza ha recentemente aperto nuovi negozi al dettaglio in Cina, India e Sud Africa—tutti paesi in cui i centri commerciali hanno ancora grande successo.
 

Marchio

 

Anno

 

Mercato

 

Strategia Assetless Brand

 

Polaroid

2008

Fotografia

Più di 50 accordi di licenza in tutto il mondo per articoli che includono fotocamere digitali, cornici, stampanti e abbigliamento

The Sharper Image

2008

Elettronica

Accordi di licenza con marchi terzi quali Best Buy, OfficeMax e Bed Bath & Beyond; sito di e-commerce indipendente e catalogo

Linens ‘n Things

2008

Casalinghi

Rilanciato come sito di e-commerce esclusivamente online

Fred Segal

2012

Abbigliamento

Prodotti in licenza che includono un blending kit per profumi, tavole da surf e biciclette; flagship stores a Tokyo, Yokohama e LA

Umbro

2012

Abbigliamento

Abbigliamento in licenza, sito di e-commerce; accordi per fornire le più grandi squadre di calcio inglesi

Joe’s Jeans

2015

Abbigliamento

Abbigliamento in licenza, sito di e-commerce; numero limitato di negozi fisici

Martha Stewart

2015

Editoria, casalinghi

Accordi di licenza con marchi terzi quali Target, Wal-Mart e Macy’s; i partner in licenza gestiscono anche l’aspetto editoriale e le attività della rivista "Martha Stewart Living"

Ben Sherman

2015

Abbigliamento

Abbigliamento in licenza, sito di e-commerce

Aeropostale

2016

Abbigliamento

Attività di oltre 200 negozi di retail in licenza a promoter immobiliari


Figura 1. Strategie dei marchi di consumo assetless nell’ultimo decennio. Fonte: Gordon Brothers Group, Sandow, Sequential Brands Group, Iconix Brand Group.

Anche se la lista di successi delle ABC è lunga, non vi è alcuna garanzia. Se la transizione non è seguita con le dovute attenzioni, i vecchi problemi possono ripresentarsi. Può essere soffocata dai debiti della sua casa madre o perdersi per strada per scarsa lungimiranza. Ma se è gestita correttamente, la transizione può essere semplice come l’ABC.

Tre passaggi per creare un’ABC di successo

A: Avere una Visione
Diventare un’ABC significa pianificare il futuro di un marchio. Ma per farlo è necessario avere una visione chiara di quello che il suo futuro dovrebbe essere. 

Reinventare la strategia del marchio. Una forte identità di marchio evolve nel tempo, ma i problemi finanziari spesso distraggono da questo importante processo, fossilizzando i marchi nel passato. Le parti coinvolte in una transizione ABC devono chiedersi: quali aspetti del marchio vale la pena preservare? Quali aspetti è meglio eliminare o modificare? Quali prodotti hanno più senso? Qual è il target di clienti più rilevante e in che modo il marchio lo può raggiungere?

Ricostruire il piano aziendale. Non è mai troppo presto per iniziare a pensare all’aspetto economico della transazione ABC. I prodotti del marchio in licenza devono essere esclusivi di un unico retailer? Oppure venduti on-line tramite un portale di e-commerce? Che tipo di partner è più adatto, di lusso o abbordabile? Produttori o retailer, o un mix di entrambi? Le risposte a queste domande nella fase di programmazione possono aiutare a garantire al marchio un’identità coerente dopo il rilancio ed evitare trappole, quali l’eccesso di concessioni, che possono compromettere anche i marchi di maggior successo. Per anni, ad esempio, il marchio di abbigliamento di lusso Burberry ha permesso ai suoi licenziatari di apporre il suo logo su qualsiasi cosa, dai vestiti per cani allo scotch whisky; di fronte al declino delle vendite, ha iniziato a ritirare queste licenze. 

B: Ristrutturare gli asset
È molto difficile rilanciare un marchio ancora appesantito dal suo vecchio modello di business. Un processo di ristrutturazione ben studiato ottimizza i ricavi dagli asset esistenti e apre la strada a una transizione ABC di successo.

Smaltire le rimanenze esistenti. Un processo di cessione efficiente e ben organizzato è la chiave per un bilancio più sano. Definire prezzi sufficientemente bassi da vendere tutte le rimanenze allo stesso tempo ottimizzare i ricavi è una skill specializzato. La maggior parte delle aziende collabora con società esterne per gestire il processo. Un buon partner della cessione farà una pesante operazione di promozione della chiusura del negozio per vendere le rimanenze ai clienti, in modo che le merci escano dal canale principale, piuttosto che essere deviate verso commercianti o rivenditori con un livello di recupero più basso. Una società specializzata nello smaltimento degli asset può anche scegliere di acquistare le merci in eccesso, assumendosi parte dei rischi finanziari del suo partner.

Liberarsi dei debiti di finanziamento. I finanziamenti sono il pensiero principale che trattiene le società dal chiudere negozi in crisi, uffici non necessari o altre sedi fisiche. I titolari dei marchi o i loro partner per la cessione degli asset devono rinegoziare i finanziamenti e ottenere modifiche dei canoni in modo da ridurre al minimo la perdita finanziaria.

Ridurre il debito. Quest’ultima ma la più importante fase è spesso più facile a dirsi che a farsi. I ricavi dalle vendite delle rimanenze devono essere usati per ripianare i debiti e fare nuovi investimenti per rinvigorire il marchio (vedere sotto). Può essere un bel problema riuscire a fare entrambe le cose, ma è questa fase che garantisce al marchio la salute finanziaria necessaria a diventare un’ABC di successo. 

C: Rinvigorire il marchio
Un marchio che ha fatto parlare di sé per il suo fallimento può ripensare il suo look per renderlo più fresco, interessante e attraente per potenziali partner di licenza. È qui che avere una solida visione creativa può fare davvero la differenza.

Re-immaginare il marchio. Ciò significa ben più che rimaneggiare il logo. Il nuovo brand book deve mantenere un legame con la sua eredità ma allo stesso tempo posizionare l’ABC per il futuro. Un ottimo esempio è il brand book di Morgan Silva per London Fog, trasformata in ABC nel 2008. La guida evidenzia il look moderno di London Fog e le celebrità del momento sue sostenitrici, ma attinge anche alla storia del marchio, riproducendo pubblicità vintage per dimostrare come i trench icona della società si siano evoluti nei decenni.

Ingaggiare una celebrità influencer. Talvolta, avere una celebrità come testimonial può essere molto efficace per fare in modo che i consumatori guardino un marchio sotto una nuova luce. Polaroid ha nominato Lady Gaga come suo nuovo Direttore Creativo nel 2011, ritenendo l’immagine provocatoria e fashion della star perfetta per il marchio; la sua linea “Grey Label” di stampanti fotografiche e altri dispositivi sono venduti ancora oggi.

Essere disposti a investire. Questi impegni di marketing implicano costi iniziali, ma non sono una cosa su cui le ABC possono permettersi di lesinare. Un rilancio di successo è la chiave per risvegliare l’identità del marchio da anni di stagnazione e rendere infine la “vision” del processo di ABC una realtà.

Lavorare con il meglio. Una volta completati tutti questi passaggi, il più è fatto ed è il momento di sgombrare il campo.  L’ultima attività critica consiste nell’individuare i migliori concessionari e creare solide collaborazioni per rilanciare il marchio sul mercato.  Una volta creata una solida base di licenze, il cielo è l’unico limite per le vostre attività. 

Il futuro delle ABC

Non è una novità che il settore del retail sia in crisi e che il futuro non prometta nulla di buono. La frequentazione dei centri commerciali cala drasticamente e leasing vincolanti tengono le società legate a negozi non redditizi che le spremono finanziariamente, anche se cercano di creare un business on-line. La spesa dei consumatori si sta spostando dalle merci ai servizi quali il digital entertainment e il mercato esperienziale e i prezzi delle merci continuano a scivolare. Quando un retailer è già al verde, diventa ancor più difficile riprendersi dai problemi derivanti da un qualsiasi anello della catena di approvvigionamento. I ritardi di spedizione dovuti a una vertenza sindacale con gli operai del porto di Los Angeles sono stati per esempio una delle ragioni scatenanti del fallimento dello scorso anno di Quiksilver, rivenditore di abbigliamento di surf, a detta del CFO della società. In questo clima, non sorprende che i retailer in particolare siano attratti da un modello di business che li libera in un colpo solo da giacenze, negozi e catena di approvvigionamento. 

Se anche le ABC funzionassero solo per i retail, già così il loro futuro sarebbe brillante. Ma la soluzione assetless ha applicazioni ancor più ampie. Martha Stewart Omnimedia, per esempio, ha aperto la strada alle ABC nell’editoria dando in licenza il suo marchio del magazine Martha Stewart Living. Le proprietà di celebrità quali Muhammad Ali, Elvis Presley e Marilyn Monroe sono diventate di fatto ABC dando in licenza le immagini delle celebrità a vari partner. Le possibilità per questo modello di business flessibile sembrano pressoché infinite.

Non è una sorpresa, quindi, che una nuova categoria di aziende stia esplorando questo modello. Le società di Brand Management gestiscono portafogli di dozzine di ABC e sono esperte nel guidare i marchi nella transizione da asset-heavy ad assetless. Questi partner creativi e impegnati spesso partecipano alle singole fasi del processo di ABC, dall’ideazione del futuro del marchio alla firma degli assegni a copertura di debiti e rimanenze.

Ma l’aspetto più importante è che restano impegnate a mantenere il valore del marchio ben oltre il completamento del passaggio ad ABC. Esaminando con attenzione potenziali partner di licenza e percorrendo costantemente nuove vie per mantenere giovane il marchio, le aziende di Brand Management garantiscono la salute e la longevità delle ABC. Società come Gordon Brothers (Polaroid, Linens ‘N Things), Authentic Brands Group (Jones New York, Juicy Couture), Marquee Brands Group (Ben Sherman, Bruno Magli), Iconix Brands Group (London Fog, Umbro) e Sequential Brands Group (Martha Stewart, Joe’s Jeans) hanno dimostrato la loro capacità di investire nella crescita a lungo termine dei marchi. Per i marchi che non se la sentono di intraprendere da soli la via della transizione, si tratta semplicemente di trovare la società di Brand Management in grado di introdurli all’ABC.